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Serie - Teil 2: Was sind eigentlich genau Enterprise Social Networks?Führt man heute Gespräche mit Unternehmen und dem Management bezüglich der bestehenden Kommunikationsstrukturen und fragt nach der Vernetzung innerhalb des Unternehmens, wird schnell klar, dass die meisten Unternehmen noch immer in klassische Abteilungen oder Business Units gegliedert sind. Doch diese organisatorische Gliederung erweist sich gerade in dienstleistungsorientierten Unternehmen oft als Problem: In vielen Fällen ergibt sich die fachliche Zuordnung aus den Erfordernissen des Tageschgeschäfts und ist fließend. Starre Strukturen können schnell zum Hindernis werden und Mitarbeiter stehen in einem ständigen Dilemma zwischen fachlicher Projektorganisation und disziplinarischer Unternehmenszuordnung.
Von der „Closed“ zur „Connected“ Business CultureGerade bei der strikten Trennung von Abteilungen oder der autarken Führung einzelner Niederlassungen bleibt der Austausch auf wenige Bereiche beschränkt. Dabei findet der Fluss von Wissen oder die Weiterentwicklung sogenannter „Best Practices“ nicht unternehmensübergreifend statt. Die isolierten „Silos“ innerhalb der Unternehmen können daher auf vorhandenes Know-how oft nicht zurückgreifen. In Folge werden bereits vorhandene Prozesse immer wieder neu erfunden. Dies führt im Try & Error Prinzip zur Wiederholung von Fehlern. Durch den Weggang von Mitarbeitern geht zudem bestehendes Wissen unwiederbringlich verloren.
Die Definitionen eines Enterprise Social Networks:„Ein Enterprise Social Network ist eine Zusammenstellung von Technologien, welche einen Mehrwert im Unternehmen durch die Verbindung und den Zusammenschluss der Organisationsmitglieder schafft. Hierbei kommen vor allem Mitarbeiterprofile, Statusupdates und Benachrichtigungen zum Einsatz.“ Die Verbindung der Mitarbeiter über sichtbare und unsichtbare Unternehmensgrenzen hinweg steht also im Zentrum aller professionellen Social Networks. In Social PM zum Beispiel rücken noch zusätzliches Taskmanagement und die Abbildung von Unternehmensworkflows ins Zentrum der Zusammenarbeit und ergänzen somit die reine Verbindung der Mitarbeiter um produktive Komponenten.
Mit Enterprise Social Networking die“ Silos“ im Unternehmen aufbrechenUnabhängig der funktionellen Ausgestaltung der einzelnen Enteprise Social Networks bleibt jedoch in Summe festzustellen, dass der Wandel von einem geschlossenen Unternehmen hin zu einer offenen und transparenten Unternehmenskultur über den internen Einsatz moderner Enterprise Social Networking Lösungen führen. Die dabei umgesetzten Grundparadigmen der team- und projektbezogenen Zusammenarbeit stellen Wissen und Best Practices für alle Mitarbeiter zur Verfügung. Im nächsten Teil der Serie zeigen wir auf, welche Gemeinsamkeiten, aber auch Unterschiede zwischen der Nutzung privater sozialer Netzwerke und professioneller Enterprise Social Networks bestehen.
Serie - Teil 1 - Der Kern des Enterprise Social NetworkingEs begab sich aber zu einer Zeit, in der eine SMS als innovativste Kommunikationsform galt und das Mobiltelefon noch hauptsächlich zum telefonieren genutzt wurde, als ein Medium mit dem unscheinbaren Titel “Facebook” sich aufmachte, das Web und unser aller Kommunikation zu verändern. Kurz darauf wurde CRM auf einmal “Social” und das Intranet im Unternehmen sollte “Zwei Null” werden. Social Media und mobiles Internet in der Post-PC-ÄraNur wenige Jahre später sind soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Google+ als tägliche Begleiter der zwischenmenschlichen Kommunikation kaum noch aus dem Alltag wegzudenken. Zudem wurde durch das iPhone der "Heilige Gral" des mobilen Internets erfunden und mit dem überwältigenden Erfolg des iPads setzt sich der Trend zur Nutzung mobiler Applikationen jenseits des Arbeitsplatzrechners auch in Unternehmen fort. Social Media, Intranet 2.0, Social Software oder was?Dass diese Technologien auch an der Unternehmenskommunikation nicht spurlos vorbeiziehen werden, wird bereits seit Jahren diskutiert. Mit dem Aufkommen der sogenannten Enterprise Social Networks finden interne soziale Netzwerke  immer mehr Verbreitung in der internen Unternehmenskommunikation. Befragt man jedoch heute Unternehmen zu den konkreten Plänen bezüglich der Nutzung moderner Kommunikations- und Kollaborationslösungen, erhält man am Ende oft ein buntes Potpourri an Begriffen, die unterschiedlichste Schlagwörter wie zum Beispiel Social CRM, Enterprise 2.0 oder Intranet 2.0 beinhalten. Technologie ist nicht der Kern von Enterprise Social NetworksDabei geht es meist im Kern von Enterprise Social Networks zuallererst gar nicht um Technologie oder den konkreten Anwendungsfall, sondern um die Beziehungen zwischen Mitarbeitern, externen Dienstleistern und oft auch Kunden. An sich keine Themen, die erst in jüngster Zeit angeregt diskutiert werden. Bereits im Cluetrain Manifest war als erste These zu lesen: "Märkte sind Gespräche". Zwar sprechen wir in der internen Kommunikation weniger von Märkten, sondern von Beziehungen und Zusammenarbeit der Mitarbeiter untereinander, aber gilt im Umkehrschluss nicht auch hier: "Unternehmen sind Gespräche?". Leider entwickelt sich dabei das persönliche Gespräch durch den vermehrten Einsatz von internen E-Mails oft zu einem unemotionalen und auf kurze Sätze verkümmerten Dialog. Was genau ist  modernes, internes "Social-Networking"?Doch ist es in Zeiten von Social Media-Konzepten und der Propagierung von Offenheit und Transparenz in der Unternehmenskommunikation nicht an der Zeit, wieder mehr Emotion und persönliche Beziehungen in die interne Kommunikation der Unternehmen zu tragen? Genau hier setzen Enterprise Social Networks an. Dabei spielt das genutzte Tool oder die darunterlegende Technologie nur eine untergeordnete Rolle. Ganz andere Fragen stehen am Anfang des Prozesses, welcher am Ende ein sogenanntes "Social Business" entstehen lassen soll. Das Ziel ist klar, aber wie sieht der Weg zum Social Business aus?Was sind genau die Ziele beim Einsatz der Social Networking-Philosophien im Unternehmen? Warum scheitert die Einführung der hochgelobten Enterprise Social Networks und wie misst man den konkreten Mehrwert, den ein neues Netzwerk im Unternehmen konkret bringt? Diese und noch viele weitere Themen, die in den esentri - Projekten als tägliche Fragestellungen zu lösen sind, werden in den nächsten Wochen in Rahmen einer umfangreichen Blogserie näher dargestellt. Am Ende entsteht ein umfassender Ãœberblick über die drei wichtigsten Bereiche, die entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung des umfassenden Wandels der Unternehmen haben: Menschen, Prozesse und Technologien. |
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Die Bausteine des “Social Business”
War bis vor kurzem der Einsatz von “Web 2.0″- Technologien in Unternehmen noch durch den Begriff “Enterprise 2.0″ geprägt, sieht man sich in letzter Zeit vermehrt mit dem Ausdruck Social Business konfrontiert. Doch was genau steckt hinter dem neuen “Buzzword”, oder ist es am Ende doch viel mehr als nur ein weiterer Begriff für die Nutzung sozialer Medien in Unternehmen?
Um diese Frage zu klären, sollten im ersten Schritt die Einzelbausteine des "Social Business" analysiert werden. Aus meiner Sicht sind hierbei vier Komponenten von Relevanz:
1.) Die interne Kommunikation im Unternehmen
2.) Die Analyse des "Social Customer
3.) Nutzung externer sozialer Netzwerke zur Kundenkommunikation
4.) Social Media Marketing und Monitoring
Die Revolution der internen Unternehmenskommunikation
Konzentrierte man sich beim "Enterprise 2.0" in erster Linie auf die interne Kollaboration, steht beim Social Business die Verbindung externer und interner sozialer Netzwerke im Fokus. Diese Entwicklung wird unterstützt durch neue Applikationen, die es Unternehmen ermöglichen auch in der Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Partnern auf eigene "Social Networks" zu setzen.  Diese sind in Fragen der Bedienung und dem Aufbau an die bekannten Plattformen wir XING, Linked In und Facebook angelehnt, haben aber einen elementaren Unterschied vorzuweisen: Sie sind privat und nur für die eigenen Mitarbeiter und ausgewählte Kunden und Partner zugänglich. Mittlerweile ist der Begriff "Activity Stream" zu einem Synonym für eine neue Art des Informationsaustausches geworden und es gibt immer mehr Werkzeuge, die den Gedanken vom Social Networking für die interne Kommunikation nutzen.
Hierbei seien nur Social PM oder das Oracle Social Network als Beispiele genannt.
Die Analyse des Social Customer
Social Media Marketing ist bereits ein fester Bestandteil des Marketing-Baukastens der großen Konzerne geworden und kommt mittlerweile auch immer mehr im Mittelstand an. Doch was helfen die besten Social-Media Kampagnen, wenn Unternehmen nicht in der Lage sind, die zusätzlichen Daten in sinnvoller Weise und nachhaltig zu nutzen? Deshalb werden beim Social Business klassische Kundendaten um die zusätzlich gewonnenen Informationen aus sozialen Netzwerken angereichert. Hierzu gibt es Lösungen, wie die Social Media Bridge, die neben einer Analyse der Tweets und Posts vor allem dafür sorgen, dass die Nachrichten der Benutzer in den richtigen Geschäftsprozessen landen und darüber hinaus auch bestehende CRM-Stammdaten und Kontaktdaten um die neuen Nachrichten und Informationen der Kunden aus den Social Networks anreichern. Durch diese Integration lernen Unternehmen mehr über Kunden, als es jede Marktforschung liefern kann. Dabei geht es nicht darum, nur Daten anzuhäufen. Bei der richtigen Verwendung entsteht echter Mehrwert für den Kunden, oder würde Sie sich nicht auch freuen, wenn Ihnen jemand im Hotel bereits den Lieblingsdrink bereitstellt, weil sie als Kunde über Twitter ihre Ankunft angekündigt haben? Gut, ich gebe zu, dieses Beispiel habe ich bei Salesforce.com ausgeliehen, aber es zeigt mehr als deutlich, welches Potential im Kundenservice mit Social Business gehoben werden kann.
Die Nutzung von Facebook und Twitter als Kommunikationskanal mit den Kunden
Dass sich öffentliche soziale Netzwerke für die interne Kommunikation nur bedingt eigenen, ist kein Geheimnis. Dagegen spielen Google+ und seine Pendants  beim echten Social Business ihre Stäken bei der direkten Kommunikation mit dem Kunden aus. Das fast schon legendäre "Telekom hilft" bei Twitter ist nur ein Beispiel, wie moderner Kundenservice aussehen kann. Durch die Zunahme der Nutzung sozialer Netzwerke durch Verbraucher aber auch Geschäftskunden kann eine ganz neue Art der Beziehung und Kundenbindung erzeugt werden. Hierzu werden aber Tools benötigt, die sowohl CRM- als auch Service-Anwendungen integrieren und somit durchgängige Geschäftsprozesse möglich machen. Zusätzlich müssen sogenannte "Social Media" -Newsrooms für die Mitarbeiter zur Verfügung stehen, in denen alle Informationen und Nachrichten,  die im Web 2.0 über das Unternehmen bereitgestellt werden auch zurück zu den eigenen Mitarbeitern gelangen. Denn auch das gesamte Unternehmen muss wissen, was im Web 2.0 über die eigene Firma geschrieben steht und diskutiert wird.
Social Media Monitoring und Marketing
Wurde bisher der Bereich Social Media Marketing als Insel des Marketings und der Vertriebsabteilung gesehen, setzt sich langsam die Erkenntnis durch, dass soziale Medien alle Geschäftsbereiche betreffen. Dies hat zur Folge, dass Social Media Marketing erst als letzter Schritt der Social Business - Kette zu sehen ist. Denn erst wenn eine transparente Kommunikation im Unternehmen geschaffen wurde und die Integration des Web 2.0 in die Kommunikationsprozesse abgeschlossen ist, kann ein nachhaltiges Social Media Marketing gestartet werden. Darin beinhaltet ist auch ein Social Media Monitoring, welches die Multiplikatoren unter den eigenen Kunden ermittelt und Trends und Tendenzen anzeigt. Doch auch das Monitoring ist keine Einbahnstraße, denn aus den gewonnen Daten müssen innerhalb kurzer Zeit Reaktionen abgeleitet werden. Gerade die Nutzer von sozialen Kanälen erwarten Unternehmen, die aktiv kommunizieren und setzen eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit voraus. Aus diesem Grund muss ein Social Business die Möglichkeit haben, direkt auf Ergebnisse des Monitoring reagieren zu können.
Der Kreis schließt sich…
Am Ende schließt sich der Kreis, denn ein vollständiges Social Business verbindet interne und externe soziale Netzwerke, nutzt dabei die gewonnen Daten der Kunden aus sozialen Netzwerken und reagiert direkt auf die Analysen im Rahmen des Social Media Monitoring. Diese Philosophie geht über bisherige Enterprise 2.0- Lösungen weit hinaus.
Mehr zu Social Business und einer modernen Art der Zusammenarbeit gibt es auch live auf der DOAG Konferenz und Ausstellung in Nürnberg am Stand von esentri. Außerdem berichten wir in unserem Social PM Blog, wie ein internes soziales Netzwerk in der Zusammenarbeit von Teams sofort mehr Produktivität generieren kann!
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Enterprise Social Networking: warum kein Unternehmen daran vorbeikommt
Kaum ein Begriff wird dieser Tage so umfangreich in die Medien getragen wie “Social”. Von heute auf morgen scheint sich die ganze Welt verändert zu haben und Unternehmen bieten auf einmal alle Social Software an. Natürlich springen viele Firmen primär auf den Marketingzug auf, obwohl ihre Produkte alles andere als reif für die neue Welt sind - denn wer nicht Social ist, hat den Anschluss offensichtlich verpasst. Wir sehen das ähnlich - nur sind wir vom Konzept der Social Networks nicht nur überzeugt, sondern leben es bereits seit einiger Zeit mit unserem eigenen Enterprise Social Network. Wir denken, es ist daher an der Zeit mal hinter die Kulissen zu schauen und weg vom reinen Buzzword Marketing zu gehen. Denn wer immer noch glaubt, dass Social nur ein Marketing Hype ist, der sollte sich für die Zukunft schon mal warm anziehen…
Unserer Meinung nach sind "Social"-Themen inzwischen im Mainstream angekommen und werden zurecht heiß diskutiert. Was vor einigen Jahren als "think outside the box" Konzept begonnen hat, wird nun häufig bereits im Alltag gelebt. Selbst große Konzerne wie BASF stemmen inzwischen Social-Großprojekte wie BASF CONNECT. Ein eigenes soziales Netzwerk im Unternehmen aufzubauen ist also nicht mehr nur für die sog. Early Adopter interessant, für deren Visionen vom Enterprise 2.0 sie vor einiger Zeit noch belächelt wurden. Nein - es wird vielmehr bereits von einer zunehmenden Anzahl innovativer Firmenchefs als zentraler Bestandteil der Unternehmenskultur gesehen und als wichtiger Faktor für die Zukunft in Richtung vernetztes Unternehmen.
Enterprise Social Networking als Management Paradigma
Doch warum ist eine Transformation eigentlich notwendig? Lässt man mal die letzten Jahrzehnte der IT-Entwicklung Revue passieren, so ist auffällig, dass sich im Wesentlichen drei Typen von Anwendungen entwickelt haben, die man heute als Enteprise 1.0 Software bezeichnen würde:
1. Transaktionale Anwendungen: datengetriebene Applikationen, deren Aufgabe es ist die Geschäftsprozesse und Transaktionen abzubilden
2. Produktitivätssoftware: hauptsächlich dokumentenbasierte Tools, mit denen Arbeitsergebnisse festgehalten werden
3. Kommunikationssoftware: gekennzeichnet durch überlaufende Postfächer und Millionen E-Mails, die kategorisiert und abgelegt werden
Alle Produkte, die sich in diese Kategorien einordnen lassen, erfüll(t)en ihren Zweck im Unternehmen und werden dies wahrscheinlich auch in den nächsten Jahren noch tun. Dennoch haben alle zusammen einen zentralen Mangel, der sich in der heutigen Gesellschaft nicht mehr wegdiskutieren lässt - sie haben einfach keine "Social" Elemente und ermöglichen kein vernetztes Zusammenarbeiten im Unternehmen. Gerade dieses "Enterprise Social Networking" ist aber als neues Management Paradigma der zentrale Erfolgsfaktor für Firmen mit Knowledge-Workern und Digital Natives, die das als Selbstverständlichkeit voraussetzen.
Was privat bei Facebook & Co. hervorragend funktioniert, möchten anspruchsvolle Mitarbeiter auch heute schon im Unternehmen einsetzen. Starre Hierarchien, Unbeweglichkeit und Top-Down Ansätze widersprechen dem Wunsch nach effektiver Zusammenarbeit, Teilhabe und Mitwirkung. Gleichzeitig bringt die Vernetzung aber auch Vorteile beim Erreichen der Geschäftsziele. Na dann los - oder ist es doch nicht so einfach?
Viele Enterprise 2.0 Projekte scheitern schon im Ansatz
Ganz so einfach ist es dann wohl nicht. Viele Firmen haben in den letzten Jahren mit Plattformen zur Verbesserung der Zusammenarbeit experimentiert und sind am Ende häufig gescheitert. Manche Experten gehen davon aus, dass 90% dieser Projekte innerhalb der ersten 3-6 Monate scheitern. Doch warum ist das so? Unserer Meinung nach wird unterschätzt welcher Wandel durch ein Enterprise Social Network überhaupt erzeugt wird und viele Firmen sind mit der gelebten Firmenkultur vielleicht noch nicht soweit. Im Umkehrschluss heißt das, dass sich zunächst auch die Firmenkultur ändern muss, bevor die liebgewonnnenen Gewohnheiten sich ändern können. Wir alle sind erst einmal skeptisch, wenn sich etwas ändern soll, bevor wir den hohen Nutzen erkennen und akzeptieren.
Die Änderungen durch Social Networks sind enorm: bisher eingesetzte Software ist vor allem klar strukturierte Vorgänge ausgelegt und zeichnet sich durch oft sehr lineare Prozesse aus. Enterprise Social Networks hingegen stellen die Menschen ins Zentrum der Aktivitäten und vereinfachen so die Zusammenarbeit beim Lösen von Problemen, der Konsensbildung oder einfachem Brainstorming und Ideenfindung. Diese "Prozesse" lassen sich nicht programmieren. Sie haben einen hohen Interaktivitätsfaktor und stellen den Nukleus einer funktionierenden Organisation im 21. Jahrhundert dar. Nur wer beweglich bleibt, den Wissensaustausch untereinander fördert und dadurch Innovationen hervorbringt ist im harten Wettbewerb unserer Dienstleistungsgesellschaft noch überlebensfähig.
Enterprise Social Networking - Aktion statt Reaktion
Richtig angegangen bieten Enterprise Social Networks ein enormes Potential für Unternehmen. Ein wichtiger Teil des positiven Wandels wird dabei von den Menschen selbst erzeugt, indem sie nach und nach ihre Gewohnheiten umstellen. Anstatt nur noch auf bestehende Sachverhalte zu reagieren, eröffnen sich neue Möglichkeiten sich selbst einzubringen und mehr zu agieren als zu reagieren. Diese Hürde muss genommen werden und auch vom Management aktiv gefördert werden, damit funktionierende Enterprise Social Networks zu dem mitentscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen werden. Wie immer muss dabei eine kritische Masse erreicht werden, damit das ganze funktioniert. Bringen zu wenige Mitarbeiter zu wenig Inhalt ein, scheitert das Konzept bevor es angefangen hat. Hat man jedoch die kritische Masse erreicht, wird man sich sicherlich schnell fragen, warum man die Transformation in Richtung Enterprise 2.0 nicht schon früher gemacht hat.
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